D2Cブランドが実店舗を持つ理由とは？出店形態の選び方と運営の実務課題を解説

ECとSNSを起点に成長してきたD2Cブランドが、いま次々と実店舗へ進出しています。オンライン完結が強みだったはずのD2Cが、なぜコストのかかるリアル店舗を選ぶのでしょうか。背景には、デジタル広告費の高騰による顧客獲得コストの上昇と、ECだけでは伝えきれないブランド体験という2つの現実があります。

ただし、実店舗は出せば成果が出るものではありません。目的が曖昧なまま出店すれば、売上に見合わないコストだけが残ります。さらに見落とされがちなのが、出店を決めた後に必ず直面する在庫や会員データの分断という運営実務の課題です。本記事では、D2Cが実店舗を持つ理由から出店形態の選び方、そして運営で直面する実務課題までを解説します。

D2Cブランドの実店舗進出が加速している背景

D2Cとは｜まず前提の整理

D2C（Direct to Consumer）とは、ブランドやメーカーが卸売業者や小売店などの中間流通を介さず、自社の商品・サービスを消費者へ直接販売するビジネスモデルです。中間マージンが発生しないため利益率を確保しやすく、顧客データを自社で蓄積できることから、LTV（顧客生涯価値）を最大化しやすい構造を持ちます。

その中心は自社ECであり、店舗を持たないことがD2Cの前提と考えられてきました。ところが近年、国内外を問わずD2Cブランドが実店舗を展開する動きが加速しています。

デジタル広告のROI低下と顧客獲得コストの高騰

D2Cブランドが実店舗へ展開する背景の一つが、オンラインでの顧客獲得コストの上昇です。SNS広告の単価は年々上がり続けており、広告費を投じても以前ほどの効率が出なくなっています。

ブランドが一定規模まで成長すると、オンラインで広告を打ち続けるより、実店舗という接点をつくるほうが費用対効果で優れるという逆転が起こります。実店舗を「販売の場」ではなく「広告媒体」として捉える発想が、D2Cの実店舗戦略の根底にあります。

オンラインだけではブランドの世界観を伝えきれない

D2Cが顧客に伝えるべきなのは、商品のスペックという機能的価値だけではありません。ブランドに込めた想いや世界観といった情緒的価値をどう届けるかが、価格競争から抜け出す鍵になります。

香りを試す、素材に触れる、着心地を確かめる——こうした五感を伴う体験は、画面越しには再現できません。実店舗は、情緒的価値を最も濃密に伝えられる場なのです。

EC単体では売上が頭打ちになる

オンライン施策を磨き込んでも、リーチできる層にはいずれ限界が訪れます。消費者がデジタルに触れる時間より、リアルな生活時間のほうが長い以上、ブランド名が目に触れる機会をネットだけに限定するのは成長の制約になります。

国内でも、大手アパレル発のD2Cブランドが「ECだけでは売上が頭打ちになる」という判断からリアル店舗展開に踏み切った例があります。実店舗は、次の成長フェーズに進むための選択肢として位置づけられています。

D2Cが実店舗を持つ4つのメリット

1｜新規顧客層へのリーチ

SNSや検索で自ら情報を取りにくる層以外にも、店頭で偶然ブランドを知る接点が生まれます。オンライン広告では届かなかった年齢層や地域の顧客を獲得できる点は、実店舗ならではの価値です。

2｜購入前の不安を取り除ける

サイズが合うか、色味は思ったとおりか、香りは好みか——ECにおける購入障壁の多くは「確かめられないこと」に起因します。実店舗で試せる環境があれば、この障壁を根本から取り除けます。結果として、返品率の低下という効果も期待できます。

3｜LTVの向上

実店舗でのポジティブな体験は、その後のEC上でのリピート購入を後押しします。逆に、普段ECを利用している顧客が来店することで、新たな商品に出会い購入単価が上がることもあります。

オンラインとオフラインを行き来してもらうことで顧客接点が多層化し、ブランドへの愛着が深まる。これがLTV向上につながる仕組みです。

4｜オフラインの行動データを取得できる

どの商品が手に取られたか、どこで足が止まったか、どんな質問が多いか。店頭でしか得られない情報は、商品開発やEC上の見せ方の改善に直接活かせます。ECの数値データだけでは見えない顧客理解が得られる点は、見過ごせないメリットです。

D2Cの実店舗｜3つの出店形態と選び方

実店舗といっても選択肢は一つではありません。ブランドのフェーズと目的によって、適した形態は変わります。

ポップアップストア｜低リスクで検証する

数日から数か月の期間限定で、商業施設やイベントスペースに出店する形態です。常設店に比べて初期投資を大きく抑えられ、リアル展開の第一歩として最も選ばれています。

• 向いている目的：テストマーケティング、新商品の話題づくり、既存顧客との交流
• 注意点：会場費のほかに販促費・光熱費、在庫の保管スペース料が別途発生する場合がある

短期間だからこそ「限定感」が生まれ、SNSで話題化しやすいという副次効果もあります。

常設店・フラッグシップストア｜世界観を体現する

自社で店舗を構え、ブランドの世界観を余すところなく表現する形態です。内装から接客まで一貫した体験を設計でき、ブランドの旗艦としての役割を果たします。

• 向いている目的：ブランド確立、継続的な顧客接点、地域での認知獲得
• 注意点：物件取得費、内装費、家賃、人件費と固定費が重い。少人数の組織では運営負荷も大きい

RaaS・OMO型ストアへの出店｜D2Cブランドが実店舗へ展開する背景の一つ

RaaS（Retail as a Service）とは、小売事業者が持つ店舗運営の仕組みやテクノロジー、データ、ノウハウなどを、外部企業にサービスとして提供する考え方です。その一形態として、ブランドが店舗スペースや販売スタッフ、在庫管理、データ分析などの機能を利用して出店できるサービスもあります。

自社で常設店を構える場合と比べて初期投資や運営負荷を抑えながら、商業施設などで顧客接点を持てるケースがある点が特徴です。また、サービスによっては店頭とECの在庫連携や、来店・購買データの取得、販売スタッフによる接客支援などに対応しています。常設店を構える前のテストマーケティングや、認知拡大、新たな顧客接点の創出を目的とする場合の選択肢となります。

目的から逆算して選ぶ

検証したい → ポップアップ｜世界観を確立したい → 常設店｜認知を広げたい → RaaS・OMO型ストア

重要なのは、「売上」「ブランディング」「顧客接点の創出」のどれを主目的に置くかを先に決めることです。目的が曖昧なまま出店すると、成果を測る指標も定まりません。

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出店を決めた後に直面する4つの実務課題

出店戦略の議論は活発でも、その後の運営実務について語られる機会はあまりありません。しかし実際には、ここでつまずくケースが少なくないのです。

課題1｜在庫を店舗とECでどう分けるか

最初に直面するのがこの問題です。店舗用に在庫を確保すればEC側が欠品し、EC優先にすれば店頭が品薄になる。かといって両方に厚く在庫を持てば、全体では過剰在庫を抱えることになります。

とくにポップアップは会期が限られるため、持ち込み数の判断がシビアです。売れ残れば返送コストが発生し、足りなければ機会損失となります。

本質的な解決策は、在庫を「分ける」のではなく「共有する」ことです。店舗とECの在庫を一元管理し、どちらで売れても即座に反映される仕組みがあれば、少ない在庫で最大の販売機会を確保できます。

課題2｜会員IDが店舗とECで分断される

D2Cの強みは顧客データを自社で持てることにあります。ところが、店舗で購入した顧客をEC会員と紐づけられなければ、その強みは半減します。

「店舗で試してECで購入」という理想的な導線を描いても、両者を同一人物として認識できなければ、施策の効果測定すらできません。店舗とECを横断したCRMやLTV向上を目指す場合は、ECと店舗の顧客情報を紐づけられる仕組みをあらかじめ設計しておくことが重要です。

LINEなどを活用したデジタル会員証であれば、来店客はQRコードを読み取るだけで会員登録でき、店頭での登録ハードルを大きく下げられます。

課題3｜レジ・決済オペレーションの整備

EC運営の経験しかない組織にとって、店頭のレジ業務は未知の領域です。会計処理、キャッシュレス決済への対応、日次の売上締め、レシート発行——これらを短期のポップアップでも回せる体制が必要になります。

店舗スタッフが短時間で操作を習得できるシステムかどうかは、実務上きわめて重要です。とくにポップアップでは、派遣スタッフが対応するケースも多いためです。

課題4｜チャネル横断の売上・粗利を把握できない

EC、自社店舗、ポップアップ、卸——チャネルが増えるほど、全体の売上と粗利の把握は難しくなります。それぞれ別のシステムで管理していると、月末に手作業で集計するまで着地が見えません。

実店舗が本当に投資に見合っているかを判断するには、チャネル横断で数値を追える状態が不可欠です。「なんとなく手応えがあった」で終わらせず、次の出店判断に活かせるデータを残しましょう。

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D2Cの実店舗展開を成功させる3つのポイント

1｜出店の目的とKPIを先に決める

店舗単体の売上だけで評価すると、多くのD2C店舗は「不採算」と判断されてしまいます。認知獲得が目的なら来店者数やSNS投稿数、顧客接点の創出が目的なら新規会員登録数というように、目的に応じたKPIを設定してください。

店舗をきっかけにECで購入した顧客の売上をどう評価するかも、事前に決めておくべき論点です。

2｜オンラインとオフラインを分断させない

店舗とECを別事業として運営してしまうと、D2Cの最大の武器である顧客データの一元性が失われます。在庫・会員・購買履歴が同じ基盤上でつながっている状態を、出店前に設計しておくことが重要です。

3｜小さく始めて検証する

いきなり常設店を構えるのではなく、ポップアップやRaaSで反応を確かめてから次の投資判断を行うようにしましょう。この順序を守ることで、リスクを抑えながら確度の高い意思決定ができます。

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D2Cブランドの実店舗展開なら、業種特化型クラウド基幹システムRECOREがおすすめ

ECを中心に展開してきたD2Cブランドが実店舗へ販路を広げ、ECと店舗の在庫・販売・顧客情報を一元管理したい場合は、業種特化型のクラウド基幹システム「RECORE（リコア）」が有力な選択肢となります。

小売・リユース業向けに設計されたクラウド基幹システム「RECORE（リコア）」は、買取・仕入・販売（POS）・EC・在庫管理・顧客管理・KPI分析までを一元管理できるクラウド型のオールインワン基幹システムです。在庫情報は販売や仕入と同時に自動更新され、実店舗とECを横断したリアルタイム管理が可能です。Amazon、楽天市場、Yahoo!ショッピングなど、小売・リユース業界向けの複数ECモールとの連携にも対応しています。

また、今までバラバラに契約していたシステムをRECORE一つに集約することで複雑なデータ連携の必要性も無くなり、ITコストを抑えることが可能です。さらに、コストや時間的制約などのハードルの高さから基幹システムのリプレイスを検討はしていてもためらっていた方でも、RECOREをサテライト基幹システムとして位置付け、RECORE APIで既存の基幹システムと連携し必要な機能だけ導入する、パッケージ型SaaSの枠を超え、既存基幹システムとAPI連携し、必要な機能を部分導入した事例もあります。

D2Cブランドの実店舗展開にあわせて、ECと店舗の在庫・販売・顧客データを統合し、チャネルを横断した顧客体験の向上や業務効率化を実現したい場合は、業種特化型クラウド基幹システムRECOREの導入を検討することがおすすめです。

まとめ｜D2Cの実店舗は「つなげる設計」で決まる

本記事では、D2Cブランドが実店舗を持つ背景と理由、4つのメリット、3つの出店形態と選び方、運営で直面する実務課題、そして成功のポイントを解説しました。

D2Cにとっての実店舗は、単なる販売チャネルの追加ではありません。オンラインだけでは伝えきれない情緒的価値を届け、新たな顧客層と出会い、オフラインの行動データを得るための戦略的な投資です。

一方で、店舗とECを別々に運営してしまえば、在庫は分断され、顧客データは断片化し、D2C本来の強みを損なうことになります。実店舗展開の成否を分けるのは、店舗の立地でも内装でもなく、オンラインとオフラインをどうつなげるかという設計です。

出店を検討する段階で、在庫と顧客データをどう一元化するかまで含めて計画してみてください。